Введение в Email маркетинг

Первое маркетинговое письмо отправила компания DEC на 400 получателей. До этого никто не получал рекламных писем. После письма корпоративные клиенты купили оборудования на 13 миллионов долларов. Несмотря на “Эру мессенджеров” емейл по прежнему считается одним из самых эффективных маркетинговых каналов.

Цели Email маркетинга

Перед тем, как начинать какой либо проект нужно понять чего мы хотим добиться и как поймем, что все получилось. Какие могут быть варианты целей емейл маркетинга?

Целевой трафик на сайт и получение качественных лидов с рассылки

Ваша аудитория — самая лояльная к вам. Продавать человеку, с которым вы уже работали значительно проще. Стоимость контакта с представителем ЦА через вашу базу рассылки практически нулевая. Это хорошая цель.

Статус эксперта. Ваша компания круче всех в «Х»

Регулярно отправляя вашей базе полезную и применимую информацию в определенной сфере вы начинаете ассоциироваться у людей с этой темой. Важно сохранять тематику и регулярность.

Узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов

Если ваши клиенты покупают с какой-то периодичностью, то важно поддерживать знание о своем бренде. При этом не обязательно писать именно о своей услуге. Пишите о том, что интересно читать вашей целевой аудитории.

Целевая аудитория

Перед тем, как собирать базу подписчиков, делать календарь рассылок, автоматические серии нужно понять для кого мы пишем. Четко прописанный портрет ЦА позволит вам делать эффективные рассылки и действительно достичь поставленных целей.
Какие характеристики важны?

Возраст, география, уровень дохода

В первую очередь это для языка общения. Не только сам язык, но и тон, использование сленга…

Страхи, боли, потребности, критерии выбора

Успокоив, обнадежив, закрыв вопрос мы можем эффективно собирать базу подписчиков. Ориентируясь на только данный критерий уже можно составить контент план на первый десяток писем.

Должность, мотивация, жизненная позиция

Эта серия вопросов уточняет ответы на первую. Проясняет задачи клиента и как к нему подойти.

Возможно будет несколько сегментов

Часто аудиторию лучше разделить на сегменты. Например в бизнесе Office Coffee Service аудитория делится на руководителей, которые сами заказывают кофе и на секретарей, которые выполняют эту роль. Очевидно, что круг интересов у этих сегментов разный. Руководителю есть смысл слать контент о менеджменте, финансах, маркетинге… Секретарям — соответствующий другому кругу интересов.

Ответы на эти вопросы помогут эффективно собирать базу и точно попадать в цель письмами.

Конкуренты

Если вы вообще не в теме. А даже, если в теме сделать конкурентную разведку будет очень правильно. Что именно нужно сделать?

Подписаться на рассылки конкурентов

Очевидный первый шаг. Естественно копировать под копирку не нужно. А опыт, особенно зная на что обращать внимание почерпнуть можно.

Примеры тем писем, описаний, заголовков, призывов к действию, форм подписки

Первый пул вопросов. Сохраняйте письма в отдельную папку в своем почтовом клиенте. Напишите как именно собирается подписная база. Будьте внимательны к мелочам.

Гарантия конфиденциальности данных

Немаловажный в наше время аспект. Лучше подготовьте договор-оферту.

Что происходит после подписки?

Приветственная серия? Первое письмо? Обучение? Знакомство с компанией и услугами? Вы сможете сделать похожее на уровне?

Частота, типы рассылок, триггеры

Тут нужно экспериментировать. А опыт соседей по рынку даст понять с чего начать.

Сбор подписной базы

Где же взять базу емейлов.

Во первых это ваши существующие клиенты. Спросите у них можно ли отправлять им письма. Я бы внес их всех в список и сообщил о стартер рассылки первым письмом, предложив отказаться, если не интересно. Со временем тех, кто не открыл ни одного письма можно удалить вручную.

Лид магниты

Лид магнит это полезный тиражируемый контент в обмен на контакты.
Виды лид магнитов:

1. Электронная книга
2. Брошюра
3. Инфографика
4. Отчет или исследование
5. Чеклист
6. Шаблон
7. Вебинар или онлайн-курс
8. Видео

Важно, чтоб контент помогал решить конкретную прикладную задачу клиента. Иначе зачем ему эта информация? Также нужно сделать лид магнит простым для использования. Например видео, ПДФ файл… Кстати это может быть пробным образцом. Видел маленькие кирпичи у кирпичного завода, стеклянный логотип клиента у стекольного, возвращаясь к тематике кофе — пачка фоке при первом заказе.
Желательно на каждый шаг воронки продумать по лид магниту или несколько. Лучше сделайте, чтоб лид-магнит предполагал первый шаг. А вторым будет ваш платный продукт.
Также важно держать качество контента на уровне. Регулярные рассылки должны быть не хуже лид-магнита.

Лендинг для подписки с примерами контента

Если контент рассылки может быть магнитом, почему бы и нет. Например обучающие рассылки МИФа или Максима Ильяхова.

Попап на сайте

Также один из хороших источников пополнения базы. Важно делать это не агрессивно. Предлагать подписаться тогда, когда посетитель уже готов. Или например при выходе с сайта.

Скидки

Лично я противник скидок. Они значительно уменьшают маржинальность и обесценивают ваш продукт. Лучше изначально поставить цену без наценки на размер скидки. В то же время понимаю, что в некоторых видах бизнеса без скидки никак. Как вариант — эту скидку можно покрывать из бюджета маркетинга.

Типы рассылок

Технически рассылки делятся на такие виды:

Транзакционные

Это отчеты о чем-то, что случилось. Они информирую клиента, чтоб он понял, что все идет по плану. Например:

• Заказ принят
• Курьер выехал
• Курьер приехал

Триггерные

Триггерные письма отправляются по определенному событию. Это может быть действие посетителя сайта, событие на бирже, или изменение температуры воздуха.
Примеры:

• Какое-то событие или действие подписчика
• Нажал на ссылку в письме
• Прочитал статью

Регулярные

Например рассылка раз в неделю. Примеры:

• Новости
• Акции
• Промо
• Информационные
• Новинки

Серии

Серия писем запускается также по определенному событию. Это может быть подписка или любое другое действие пользователя. Примеры серий
Приветственная серия (новым подписчикам)
Обучающая серия

Контентно рассылки можно условно разделить на:

• Приветственные
• Триггерные/транзакционные
• Акционные
• Промо письма
• Информационные
• Анонсные

Примеры триггеров

• Брошенная корзина
• Последний экземпляр на складе
• У вас на счету 100 бонусных баллов
• До окончания акции х часов
• Товар опять есть в наличии
• Новые отзывы о товаре/услуге
• Вы покупали. Оставьте отзыв.

Команда

Один человек конечно может все. А рассылки лучше готовить командой. Конечно не нужно нанимать в штат 10 человек прямо сейчас. Скорее всего большинство ролей у вас в компании уже сейчас есть кому выполнять. Часто они совмещаются. Например у нас выделенный редактор и дизайнер. А остальное я делаю сам.

Менеджмент

• Руководитель
• Аналитик
• Технический специалист (настройка)

Контент

• Автор текстов
• Редактор
• Дизайнер

Верстка

• Верстальщик

Советы

Несколько советов, которые помогут вашей рассылке долетать до сердец получателей.

• Разместите форму подписки на видное место на сайте. Не нужно прятать ее где-то в подвале.
• «Продавайте» рассылку. Звучит проще чем сделать) Расскажите о преимуществах. Что шлете. Сколько людей подписано.
• Рассылайте тем, кто согласился. Это значит не нужно слать тем, кто не согласен.
• Обращайтесь персонально. Используйте имя в поле “Кому” и тексте письма.
• Тема письма — читабельная и кликабельная. Постарайтесь сделать тему понятной и побуждающей открыть письмо.
• Шлите письма от Человека. Письмо от “Веб-студии IT4U” и от “Антона Золотарева” отличаются по количеству открытий в 3 раза.
• Делайте полезный и интересный контент. Звучит очевидно.
• Красиво оформляйте. Даже конфета вкуснее в цветной упаковке.
• Веб-версия — в шапке письма. Так можно удобно поделиться вашим письмом, открыть если емейл клиент отображает некорректно или отказывается показать картинки.
• Сегментируйте целевую аудиторию. Не шлите студентами и клиентам одинаковые письма, если вы не Work and Travel
• Призывайте к действию. Каждое письмо должно иметь четкую цель в виде конкретного действия клиента после прочтения. К нему и нужно призывать.
• Не присылайте слишком часто. Без комментариев. Не переусердствуйте.
• Спам фильтры будут вас добавлять в папку входящие с большей вероятностью если вы будете в адресной книге получателя. Просите добавить в адресную книгу ваш емейл.
• Собирайте обратную связь. Делайте опросы. Что нравится а что нет. Какие темы интересны.
• Отписка в подвале. Если не хотите попасть в спам — дайте человеку возможность отписаться по хорошему 🙂
• Добавляйте ссылки на соцсети в каждое письмо.

Тема письма

Несколько советов по формированию темы письма.

Короче — лучше

Чем короче тема, тем больше вероятность что ее прочитают полностью

Имя в теме

Попробуйте использовать имя человека в теме. Часто это увеличивает открываемость.

Слова, повышающие % открытия

1. Срочно
2. Секрет
3. Бесплатно
4. Набор
5. Видео
6. Продаж
7. ?
8. Важно
9. Доставка
10. Сегодня
11. Лучшее
12. Акция
13. Скидка
14. Прайс
15. Вебинар
16. Новый
17. Приглашаем
18. Новости
19. Смайлы

Ошибки

Также я собрал несколько ошибок, с которыми сталкивался сам или замечал у других.

1. Старая база. При отправке писем по базе, которую забыли 2 года назад лучше в начале предупредить получателей о том, что вы начинаете слать письма. Как минимум это хороший тон.
2. Чужая база. Еще хуже первого пункта. Когда я получаю письмо от отправителя на которого не подписывался — сразу в спам. Хотите воспользоваться базой партнера? Попросите партнера включить вас в свою рассылку.Мертвая база. Часто вижу рассылки по базам, где % открытия писем примерно равен нулю. А половины ящиков уже не существует. Такие базы нужно чистить.
3. Ненужные письма. Подумайте, насколько ценный контент для ваших подписчиков вы отправляете.
4. Отсутствие сегментации. Рыбаку нужно слать о рыбе а грибнику о грибах.
5. Кривая персонализация. Если вы импортируете адреса из адресной книги менеджера, проверьте, что клиент там не подписан “Вася жлоб”.
6. Отсутствие систематичности. Если шлете регулярно — слать нужно регулярно. Чтоб люди привыкли и ожидали ваши письма.
7. Введение в заблуждение. Говорите правду. Без комментариев.
8. Несоответствие заголовка содержанию. Без комментариев.
9. Отсутствие возможности дать обратную связь. Не нужно слать письма от noreply@. Дайте людям возможность ответить на письмо. Это самый простой способ с вами связаться.
10. Слишком много призывов к действию. Лучше всего призывать к одному действию и примерно раз на 3+ экрана. Не чаще.
11. Не тестируется рассылка. Мы тестируем верстку сайтов. Так вот письма тоже нужно тестировать. В том числе в разных почтовых клиентах.

Что конкретно мне сделать для начала рассылок?

Специально для вас я подготовил небольшой список задач.

1. Определитесь с целью рассылок.
2. Кто ваши получатели? Что их интересует?
3. Зарегистрируйтесь в одном из сервисов емейл рассылок. Например mailchimp, esputnik…
4. Разместите на сайте форму сбора имейлов. Обычно она просто генерируется в сервисе из пункта 3.
5. Найдите в CRM системе, списках клиентов… email адреса.
6. Отправьте вашим клиентам приветственное письмо и расскажите о своей целе. Что и как часто будете слать. Предложите отписаться тем, кому это не интересно.
7. Подготовьте второе письмо и отправьте его через неделю.
8. Всегда держите одно письмо про запас. Настанет день, когда настроения писать не будет а отправлять что-то нужно.
9. Подготовьте лид магнит и разместите его на сайте.
10. Этого будет достаточно для начала.

Спасибо за внимание и высоких вам конверсий!