Совсем недавно мы открыли направление контекстной рекламы (далее — контекст), можем похвастаться уже шестью клиентами, которые довольны приносящей прибыль рекламой.
Каждый новый бизнес, думающий о контексте задает вопрос “Какой бюджет нужно выделять на контекстную рекламу” а также хочет услышать ответ на не заданный вопрос “Как оценить вашу работу по управлению контекстной рекламой”.
Алгоритм расчета бюджета на контекстную рекламу
Воронка продаж
Для начала вспомним классическую воронку продаж и адаптируем ее для продаж товаров/услуг.
- Просмотры объявлений
- Посещение сайта — может конвертироваться в заказ, звонок или посещение офиса/магазина
- Звонки — может конвертироваться в заказ или посещение офиса/магазина
- Посещения магазина (если есть) — может конвертироваться в заказ или покупку
- Заказ — может конвертироваться в покупку
- Покупки — деньги в кассе, товар у клиента
Конверсия воронки
Если бизнес у вас уже работает, вы знаете или можете относительно легко узнать такие конверсии:
- из заказа в покупку
- из посещения магазина в заказ
- посещение магазина в покупку
- из звонка в заказ
- звонка в посещение магазина
- из посещения сайта в заказ
- посещения сайта в звонок
- посещение сайта в посещение магазина
Замеры количества звонков можно проводить при помощи сервисов CallTracking, например Мегазвонок.
Также нужно посчитать сумму среднего чека.
Это важно знать для расчета эффективности рекламы.
Зная средний чек вы можете спрогнозировать необходимое количество покупок, чтоб выйти на окупаемость. Пересчитав конверсию воронки от посещения сайта к покупке — узнаете необходимое количество заходов на сайт.
Например вы продаете туристические услуги, средний чек 2000 грн. За каждого туриста вы готовы заплатить до 400 грн. Для окупаемости нужно 40 туристов в месяц. Конверсия воронки от посещения сайта до покупки — 1%.
Значит:
Бюджет на рекламу нужно установить до 16 000 грн в месяц (40 туристов по 400 грн за каждого).
За эти деньги вам нужно получить от 4000 посетителей (40 туристов, конверсия 1%, то-есть каждый сотый).
Зайдем дальше. Посчитайте ROI по рекламным каналам. Вкладывайте деньги в те каналы, где ROI максимальная. При этом стоит помнить, что при увеличении охвата зачастую ROI канала уменьшается. Выведите рекламные активности до точки вашей плановой прибыльности.
Оценка качества работы управляющего рекламой
Второй вопрос — как оценить качество работы управляющего рекламной кампанией.
Краткий ответ: Лучше всего эффективность оценивать по ROI от рекламных каналов. Чем выше — тем лучше подрядчик.
Подробно:
Первый месяц желательно прокрутить тестовую кампанию с маленьким бюджетом для того, чтоб построить воронку и наладить отслеживание показателей. Со второго месяца можно оценивать подрядчика по контекстной рекламе. Если ответить в двух словах: подрядчика нужно оценивать по улучшению коэффициентов конверсии на каждом этапе воронки. Но нужно учитывать, что конверсия от посещения сайта до заказа в первую очередь зависит от вас.
Внутри подрядчика затраты на обслуживания рекламы учитываются в человеко часах. Потому и цена обычно устанавливается в % от бюджета.
Оптимизация рекламы или увеличение бюджета?
При низком бюджете (несколько тысяч грн в месяц) лучше не тратить на оптимизацию рекламных компаний больше чем несколько часов в месяц, потому что затраты на оптимизацию не окупят прирост эффективности.
А при высоких может быть выгоднее оптимизировать кампанию, а потом увеличивать бюджет на клики.
Пример №1. Месячный бюджет контекстной рекламы 4000, оптимизация за 2000 улучшила показатели на 40%. Условно 4000+25%=5000 грн. То-есть за 2000 грн мы получаем 1000 условной выгоды. Если реклама будет работать месяц — лучше увеличить бюджет. Если два месяца — тоже лучше бюджет увеличить, ведь оптимизация займет тоже месяц — два. Если рекламная кампания нацелена на срок от четырех месяцев — есть смысл задумываться о ее оптимизации специалистами.
Пример №2. Допустим вы на рекламу тратите 16 тыс в месяц. Оптимизация кампании увеличила эффективность на 30% (дешевле каждый покупатель стал, или конверсия увеличилась) затраты на оптимизацию 3000 грн. 16000+30%=20800. То-есть потратив 3000 на оптимизацию мы получили аналогичный эффект как при увеличении бюджета на 4800. В данном случае оптимизировать выгодней чем увеличивать бюджет на 3000. Нужно помнить, что оптимизация это постоянный процесс (гипотезы, А/Б тестирования, анализ, изменения и так по кругу).
Хороших вам продаж и высоких конверсий!
Автор: Антон Золотарев
