Чем мне нравятся успешные юридические компании — они нишевые. То есть все юристы, но каждый имеет свою специфику. Специализаций у них много — друг с другом конкурировать не нужно.

Одна из главных задач юридической компании — определиться со своей специализацией (в чем мы первые?) и заниматься

целенаправленным развитием того или другого направления.

Маркетинг затрагивает все части бизнеса. Если мы специализируемся на недвижимости, то юристы у нас компетентные в этом. Нарабатываем практику, связанную с недвижимым имуществом, строим маркетинг для клиентов из этой сферы. Такая специализация приносит свои плоды в виде репутации и рекомендаций.

Нужно сформулировать конкретные предложения для клиентов в этой нише.

Какие услуги востребованы на рынке?
Для B2C:

• Сопровождение сделок по недвижимости (аренда, купля-продажа);
• Аудит объектов недвижимости;
• Право собственности на недвижимость;
• Вопросы наследства.

B2B:

• Сопровождение сделок по недвижимости (аренда, купля-продажа);
• Аудит объектов недвижимости;
• Право собственности на недвижимость;
• Строительство, реконструкция;
• Схемы финансирования строительства;
• Лицензирование в строительстве;
• Представление в суде и государственных органах;

Цели

Цель юридической компании: диверсифицировать каналы продаж бизнеса. Сейчас продажи только по рекомендациям. Цель проекта: создать поток входящих заявок в количестве 25 штук еженедельно до 8 октября 2016 года.

Целевая аудитория

Можно выделить следующие группы клиентов:

1. Физлица, совершающие операции с недвижимостью (покупка, продажа, аренда);
2. Физлица, вынужденные совершать операции (наследство, право собственности, залоговая недвижимость и т.д.);
3. Юрлица, совершающие операции с недвижимостью (покупка, продажа, аренда);
4. Участники рынка недвижимости (застройщики, девелоперы, риелторы), которым нужно юридическое сопровождение своей основной деятельности.

Пропишем более конкретно, какие люди принимают участие в выборе юриста.

Мария, 32 года, получает в наследство квартиру от бабушки. В наличие не все документы, подтверждающее право собственности. Нужно понять алгоритм действия для прохождения  процедуры смены собственника. Важно: опыт юриста, быстрая консультация при первой встрече, цена.
Петр, 29 лет, глава семьи, покупает квартиру в новостройке. Нужно убедиться, что у объекта (будущего объекта) недвижимости все в порядке с документами. Понять, какие риски есть при совершении сделки и как их минимизировать. Важно: опыт юриста, наработанные кейсы, цена, автономность работы юриста.
Олег, 34 года, директор компании из 15 человек. Занимается оптовой торговлей сувенирной продукцией. Ищет новый офис с целью увеличения штата. Нужно убедиться в том, что договор защищает от рисков. Важно: наработанные кейсы, цена, пояснение рисков, от которых защищает договор и какие остаются.
Андрей, 38 лет, владелец офисного здания. Нужна услуга разработки типовых договоров с арендаторами. И согласование договора, если арендаторы хотят его менять. Важно: наработанные кейсы, скорость согласования договоров.
Олеся, 38 лет, менеджер компании, управляющей бизнес-центром. Нужна услуга разработки типового договоров с арендаторами. Иногда согласование договора, если арендаторы хотят его менять. Важно: наработанные кейсы, скорость согласования договоров, престиж компании.
Константин, 41 год. Руководитель компании — застройщика. Нужны услуги по сопровождению деятельности компании, сделок по продаже недвижимости, получению разрешительных документов на строительство. У него есть инхаус юрист для оперативных задач. Внешний правовик нужен для получения альтернативного мнения и утверждения типовых документов. Важно: опыт в данной практике, наработанные кейсы, престиж компании.

Компания нацелена на работу с клиентами из Киева, Львова, Харькова, где есть офисы,  и областей этих городов.
Конечно, выбор, на кого именно нацеливаться в поиске своих клиентов, стоит за руководителем конкретной компании. Мы, в свою очередь, помогаем с четким формулированием целей.

Исследование конкурентов

Мне не удалось найти ни в Украине, ни в России юридическую компанию, которая декларирует свою специализацию на недвижимости. Почти у каждой компании есть практика по недвижимому имуществу, но она теряется среди десятка других. Это говорит о невостребованности ниши, или о ее свободности и простоте захода. В невостребованность верится мало. Только в Киеве — 57 строительных компаний . Есть отличный пример специализации питерского агентства, которое занимается исключительно обслуживанием строительных компаний http://www.kelnik.ru/. Причиной невостребованности может быть инхаус юрист у строительных компаний. Хотя использование опытного аутсорсинга может удешевить/уменьшить риски делопроизводства. Этот вопрос нужно проработать и аргументировать на сайте отдельно.
То есть прямые конкуренты не обнаружены. Если вы знаете о таких, напишите, пожалуйста, в комментарии к статье.

Косвенные конкуренты имеют практику по недвижимости, как уже выше написано, она не выделена как ключевая.
Как конкуренты продвигают свои услуги?

Из 16 юридических сайтов (важно — не компаний) используют:
Контекстную рекламу: 3
SEO: 10
Соцсети: 3
Сателлиты/лендинги: 3
Продвижение статьями: 4

Выводы:

• Сегодня Интернет не ключевой инструмент продаж юридических услуг. Но некоторые компании делают на него ставку.
• Для продвижения конкретных услуг контекстной рекламой создают лендинги.
• Некоторые компании хитрят и делают сателлиты для большего охвата в SEO.
• Некоторые делают ставку на авторитет и пишут экспертные статьи.

На самом деле, выбор правильных инструментов зависит от услуги и целевой аудитории.

Цепочка принятия решения

Для каждого сегмента целевой аудитории пропишем цепочку принятия решения.

Физлица, совершающие операции с недвижимостью (покупка, продажа, аренда)

Не берем во внимание тех, кто хочет в Интернете найти типовой договор и им пользоваться, и тех, документы для кого готовит риелтор. И не трогаем тех, у кого есть знакомые юристы.
Человек обычно принимает решение самостоятельно или посоветовавшись с супругой/супругом.
Вижу такие варианты:

• Поиск в Google, посещение сайтов, составление шортлиста, общение с представителем,
  принятие решения.

• Опрос знакомых в соцсетях (форумы, блоги и т.д.), кто сталкивался с вопросом, получение рекомендаций, составл
• ение шортлиста, общение с представителем, принятие решения.​

• Поиск, как сделать самостоятельно нахождение нашей статьи. Привлечение для консультаций.

Физлица, вынужденные совершать операции (наследство, право собственности, залоговая недвижимость…)

Сценарий аналогичный:

• Поиск в Google, посещение сайтов, составление шортлиста, общение с представителем, принятие решения.
• Опрос знакомых в соцсетях (форумы, блоги и т.д.), кто сталкивался с вопросом, получение рекомендаций, составление шортлиста, общение с представителем, принятие решения.
• Поиск, как сделать самостоятельно нахождение нашей статьи. Привлечение для консультации. Высока вероятность попытки получить консультацию бесплатно.

Юрлица, совершающие операции с недвижимостью (покупка, продажа, аренда)

• Поиск, как сделать самостоятельно нахождение нашей статьи. Привлечение для консультаций.
• Поиск в Google, посещение сайтов, составление шортлиста, общение с представителем, принятие решения.
• Опрос знакомых в соцсетях (форумы, блоги…), кто сталкивался с вопросом, получение рекомендаций, составление шортлиста, общение с представителем, принятие решения.

Тут важен этап изучение компетенций, кейсов, клиентов.
Шортлист обычно составляет и первичное общение проводит помощник/секретарь. Окончательное решение принимает руководитель.

Участники рынка недвижимости (застройщики, девелоперы, риелторы), которым нужно юридическое сопровождение своей основной деятельности

• Человек ищет ответы на свои вопросы и в статье, которая отвечает на вопросы, может найти специалиста, который ее написал. Потом предметно общаться со специалистом.
• Поиск рекомендаций через соцсети, форумы, блоги. Составление шортлиста, общение с представителем, принятие решения.
• Прямой поиск услуги/компании. Составление шортлиста, общение с представителем, принятие решения.

Требования к сайту

Исходя из вышеперечисленного, сайт должен попадать в шортлист потенциального клиента. Вопрос окончательного выбора зависит от общения со специалистами.

Что должно быть на сайте в таком случае:

1.  Явно отображена ключевая практика — мы лучшие в недвижимости;
2. Люди с описанием компетенций и достижений;
3. Кейсы работы с похожими делами;
4. Раздел со статьями, которые показывают компетенцию в недвижимости;
5. Качественный контент — описание услуг, статьи, кейсы, отзывы;
6. Отзывы клиентов;
7. Логотипы клиентов и партнеров;
8. Адаптивная верстка, которая корректно отображает основной контент на мобильных устройствах;
9. Быстрая загрузка сайта;
10. Микроразметка;
11. Приятный дизайн.

Инструменты интернет-маркетинга

Мы преследуем цели:

1.  Попасть в поле зрения целевой аудитории;
2. Доказать свою компетенцию.

Также важен вопрос окупаемости инвестиций в продвижение. Потому главный инструмент — это корректно работающая аналитическая система. Из которой мы сможем понять, по каким каналам люди приходят на сайт, какие действия потом совершают.
Второй по важности инструмент — это контент-маркетинг. Статус эксперта в глазах целевой аудитории позволяет продавать проще.
Для сопровождения основной деятельности отлично будет работать email-маркетинг. Потому что спрос рождается раз в пол года, и в этот момент нужно быть на виду.
Крауд-маркетинг также нужно использовать, но только компетентными исполнителями. Лучше эту деятельность развернуть внутри компании.
Контекстная реклама лучше будет работать для физических лиц, но попадание в шортлист тоже будет обеспечено при хорошем сайте.
Также отлично показывает себя ремаркетинг, в том числе в соцсетях.
SEO — важный инструмент. Нет смысла заниматься агрессивным SEO. Использование комбинаций крауд-маркетинга и контент-маркетинга сильно упрощает продвижение, но внутреннюю оптимизацию нужно обязательно провести.
Соцсети. Реклама в соцсетях может работать, но на настройку таргетинга нужно тратить больше ресурсов, чем на саму рекламу.

Активность в соцсетях проявлять нужно, но больший эффект будет иметь активность ключевых сотрудников компании. В этом деле все-таки важны люди.

Подытожив можно сказать, что основной поток клиентов в большинстве случаев юридическая компания получает не через Интернет. Но когда работа с маркетингом организована должным образом количество клиентов, пришедших через Интернет, магическим образом увеличивается.

P.S.
Специализация на одной практике значит не работу только с одной практикой, а концентрацию усилий на этой практике. Никто не мешает по-прежнему помогать старым клиентам и клиентам по рекомендациям не по основному профилю.