В этой статье рассмотрим факторы, на которые мы обращаем внимание при подготовке, запуске и оптимизации контекстной рекламы.
Перед запуском рекламной кампании мы изучаем бизнес клиента, определяем бизнес-цели рекламы. Данные знания помогут запустить и поддерживать рекламную кампанию.
Подготовка к запуску, настройка аналитики
Поставленные цели на этапе подготовки рекламы позволят оценить, насколько эффективно работает рекламная кампания, удалось ли достичь желаемого. Сравнение целей и результата дает четкую картину успешности кампании и информацию для ее дальнейшей оптимизации.
Определившись с целями, настраиваем их в Google Analytics и/или Яндекс.Метрике.
Примеры целей: положили товар в корзину, подтвердили заказ, произвели расчет на калькуляторе, подписались на рассылку, заказали обратный звонок и т. д.
Желательно настроить фильтр ‒ исключение трафика из IP адресов офиса, подрядчиков и партнеров. Чтобы в аналитику не попадал трафик анализировать который смысла нет.
Заметка
В Google Analytics рекомендуем создать минимум два профиля: 1) без фильтров (собирает весь трафик); 2) с фильтрами (в аналитику попадает только трафик, интересующий с точки зрения оптимизации. Например, без заходов из офиса рекламодателя).
После создания аккаунтов в Google AdWords и/или Яндекс.Директе, связываем их с аккаунтами Google Analytics и Яндекс.Метрики соответственно. Это необходимо для получения корректной и максимально полной статистики.
Настройка рекламных кампаний
Правильно сформированная структура аккаунта – надежный фундамент оптимизации рекламных кампаний. Чем точнее и понятнее структура, тем проще анализировать статистику и вносить изменения в процессе оптимизации. Это особенно заметно в рекламных аккаунтах с большим (от нескольких тысяч) количеством ключевых слов.
Ориентируясь на информацию об особенностях бизнеса рекламодателя, формируем структуру аккаунта. Определяем категории для рекламы, составляем перечень кампаний. Например, для обувного магазина: мужские туфли, женские туфли, мужская спортивная обувь, женская спортивная обувь и т. д.
Для каждой кампании подбираем ключевые слова, минус-слова.
Чем шире и точнее список ключевых слов, тем шире охват целевой аудитории.
Чем длиннее список минус-слов, тем более целевая аудитория, которой показываются объявления. Например, для обувного магазина с дорогим товаром нет смысла показывать рекламу по запросу “дешевая мужская обувь”, поэтому “дешевая” добавляется в минус-слова.
Далее группируем ключевые слова. Чем подробнее классифицированы ключевые фразы, тем легче написать для них узкоцелевые объявления. Например, в отдельную группу можно отнести ключевые слова по мужской спортивной обуви бренда “А” и писать рекламу с учетом особенностей данного товара, а не общие тексты о мужской обуви. У узкоцелевых объявлений кликабельность (CTR) как правило выше. А чем выше CTR, тем ниже стоимость клика.
Желательно, чтобы в каждой группе было 2 — 4 варианта объявлений. Это позволит сравнивать тексты, останавливать малоэффективные, писать новые. Объявлений может быть больше — число зависит от частоты проведения оптимизации и количества показов.
Если рекламодатель работает в нескольких регионах, то для каждого целесообразно создать отдельную кампанию. Не большие по охвату регионы можно объединить в одну кампанию, а крупные — разбить. К примеру, выбран регион “Украина”. Если есть кампании с другими регионами, то нужно исключить эти регионы из кампании с таргетингом на Украину. Это исключит конкуренцию кампаний в одном и том же регионе.
Оптимизация рекламных кампаний
Для эффективной оптимизации нужно правильно подобрать критерии, по которым можно судить о результатах достижения поставленных целей.
Выделим две группы критериев:
1) Конверсионные
- Количество заказов через корзину.
- Количество заявок на обратный звонок.
- Количество обращений в чат.
- Количество звонков.
- Количество подписчиков.
2) Поведенческие
- Показатель отказов (показывает процент низкокачественной аудитории. Чем меньше, тем лучше).
- Среднее время, проведенное на сайте одним пользователем.
- Среднее количество страниц, просмотренное одним пользователем.
Конверсионные критерии позволяют определить процент пользователей, совершивших целевое действие. Поведенческие – качество трафика через оценку особенностей поведения пользователей.
Установив, что количество заказов через корзину соответствует запланированному или превышает план, определяем, по каким ключевым словам и объявлениям были конверсионные клики. Таким образом, мы акцентируем бюджет на определенных ключевиках и имеем понимание, какие объявления приносят больше конверсий.
При низком количестве заказов анализируются особенности поведения пользователей и проводится корректировка рекламных кампаний так, чтобы не показывать объявления низкоконверсионной аудитории. Например, тщательнее проработать список минус-слов, скорректировать ставки для регионов, по времени суток и для мобильных устройств. Таким образом, рекламные бюджеты направляются на более целевую аудиторию.
Примеры работ в процессе оптимизации:
Во время анализа учитываются перечисленные выше критерии (на какие из-них ориентироваться, определяется в каждом случае индивидуально).
- Проверка соотношения расходов и целевых действий за этот расход. Определяется стоимость целевого действия (например, заказ через корзину). Результаты сравниваются с планом и показателями за прошлый период. Исходя из результатов сравнения, принимаются решения, в каком направлении продолжать работу (например, увеличить расход при позитивном результате, чтобы добиться еще лучших показателей).
- Анализ объявлений. Написание новых, остановка низкоэффективных вариантов. Таким образом улучшать CTR и снижать стоимость клика. Стоит отметить, что у разных позиций показа объявлений CTR разный.
- Анализ ключевых фраз, по которым пользователи находили объявления и кликали по ним. Так определяются новые целевые запросы и минус-слова. Добавляя целевые запросы, мы увеличиваем целевой охват. А расширение списка минус-слов улучшает качество трафика.
- Анализ и повышение качества ключевых слов путем улучшения CTR, релевантности объявлений, качества целевой страницы.
- Проверка наличия внутренней конкуренции между группами и/или кампаниями. Для устранения проводится перекрестная минусовка, чтобы по одному ключевому слову в аукционе не участвовало несколько объявлений из разных групп. Только одна группа на ключевую фразу.
- Анализ трафика с мобильных устройств дает важную статистику удобства сайта для мобильных пользователей. Например, может оказаться, что мобильная версия сайта приносит больше целевых действий, чем полная. В таком случае есть смысл установить корректировки ставок для мобильных устройств с целью увеличения мобильного трафика.
- Для медийных кампаний – по результатам анализа принимаются решения об исключении неэффективных площадок и корректировке ставок для эффективных.
Несмотря на множество правил и технических особенностей работы контекстной рекламы, данный процесс все же является творческим. Важно найти баланс между корректной настройкой технических параметров и креативом в управлении контекстной рекламой.
