Страница с ценами — одна из самых влиятельных страниц веб-ресурса. А для такой бизнес-модели как SaaS, это очень важно, так как покупатели проводят на этой странице достаточно много времени.
Практическим примером может послужить финская компания Lyyti.com (компания по разработке ПО для управления событиями), которая обнаружила что их страница с ценами недостаточно эффективна. Следовательно, они решили ее кардинально изменить, но прежде чем это сделать, было решено провести А/В тестирование.
Проблема
После нескольких небольших сплит-тестов и обсуждения с отделом продаж, эксперты по оптимизации конверсии обнаружили, что оригинальная страница с ценами была не очень удобной.
Как показала карта кликов, потенциальным покупателям часто приходилось покидать страницу с ценами и переходить на страницу с описанием товаров, так как описания на прайсах слишком коротки и их не устраивают.
Вот эта исходная страница:
Гипотеза
Предположили, что четкое расположение всех особенностей тарифных планов и добавление нескольких СТА-кнопок должно увеличить CTR и, соответственно привести к повышению коэффициента конверсии.
И вот измененный вариант:
Тест
Два варианта одной и той же страницы показывались поровну посетителям на протяжении более 5 месяцев.
Результат
Аккуратный новый дизайн одержал победу со статистической значимостью в 96% и повысил количество лидов на 93,71%.
Вот сравнение оригинала с вариантом, который победил:
Чем второй вариант лучше?
Измененный вариант имел множество удачных элементов, которых не хватало в оригинальной странице.
Вот эти элементы:
1) Четко представлены особенности всех тарифных планов.
В “обновленном” варианте четко расписаны особенности тарифных планов, кроме того их (тарифные планы) стало довольно легко сравнивать между собой, что упрощает принятие решения покупателем. В оригинале такой возможности не было.
2) Несколько похожих кнопок СТА.
По сравнению с первоначальным вариантом, во втором было на 5 кнопок СТА больше, призывающих посетителей зарегистрироваться и попробовать тестовый аккаунт.
В оригинальном варианте сообщение «Попробуйте все функции и почувствуйте все преимущества Lyyti бесплатно» было “затеряно” в описании тарифного плана и не сразу визуализировалось.
Во втором же варианте такие призывы встречаются над и под описанием тарифных планов, что значительно улучшает зрительное восприятие.
3) Фокусирование страницы на главной цели.
В старом дизайне мы видим 4 кнопки призыва к действию одинакового размера и с двумя разными сообщениями. Во втором же варианте таких кнопок 6, а сообщение одно.
Второе сообщение “Request a Quote” (Узнать цену) видоизменилось и теперь страница имеет только одну цель — убедить посетителей зарегистрироваться и попробовать пробный аккаунт.
Маркетологи компании признались что поняли в чем секрет. Lyyti.com — небольшая компания малоизвестная за пределами Финляндии, поэтому сфокусировались на цели убедить подписаться на бесплатный пробный аккаунт.
Ключевые тезисы
1) Одна страница — одна цель. Наличие нескольких целей на одной странице могут путать посетителей, что негативно сказывается на коэффициенте конверсии.
2) Всеми возможными средствами узнавайте больше о своих посетителях. Анализируйте их поведение на сайте, изучите статистику, пообщайтесь с отделом продаж (или непосредственно с самими клиентами). Это все даст вам возможность понять в каком направлении двигаться дальше.
3) Не бойтесь кардинальных изменений (даже если это означает полное перепроектирование страницы).
4) И, конечно же, не забывайте проводить тестирования.
Напоследок
Оптимизация ценовой страницы может существенно повысить ваши доходы, или, как минимум, количество пользователей.
Эксперты Lyyti.com объясняют это так: “ценность пользователя, который в дальнейшем превращается в покупателя, очень высока (обычно, несколько тысяч долларов). Помимо этого, пользователи, которые приобрели лицензию остаются клиентами на несколько лет. В целом, увеличение кликабельности на 94% несомненно отобразится на продажах.”
