Інтуїція помиляється: А / В – тестування, яке показало несподівані результати

Час читання: 10 минут

Надішлимо матеріал вам на пошту

a / b тестуванняА / В-тестування (його ще називають спліт-тестування від англ. Split testing) – метод дослідження для з’ясування змін поліпшують цільові показники. У такого роду маркетингових дослідженнях порівнюється дві групи елементів (контрольна і трохи змінена тестова). Наприклад, з’ясовують як розмір, розташування та колір елементів інтерфейсу може вплинути на відвідуваність і конверсію сайту.

Але такий вид тестування може показати дуже непередбачувані навіть для досвідчених маркетологів результати. У цій статті розглядаються деякі тематичні дослідження, результати яких йшли в розріз з не однією теорією.

1. Соціальні докази не обов’язково збільшують конверсію

Спробуйте здогадатися який з двох варіантів більш вдалий в плані конверсії?

1.Соціальні докази 2.соціальні докази

На сьогоднішній день, більшість учасників спільноти WhichTestWon (а саме, 71%), при опитуванні вказали варіант №1. В принципі вибір логічний – в першому варіанті підкуповує наявність соціального доказу. Однак, як показала практика, у другому випадку конверсія була вище на 122%!

Виникає питання чому? Можливо для сучасних користувачів соціальних мереж кількість передплатників в 14 000 не настільки вже й переконлива цифра.

Часто компанії без попереднього тестування просто додають соціальні докази всюди де тільки можна, адже про те що це повинно допомогти збільшити коефіцієнт конверсії свідчить теорія і безліч маркетологів-експертів.

Не варто сприймати все буквально, адже соціальне доказ – це потужний інструмент, який допомагає підвищити довіру і авторитет в очах клієнтів. Йдеться лише про те, що не можна сліпо слідувати теорії, а краще перевіряти всі можливі варіанти. Наприклад, в якому місці і якого роду соціальне доказ (число репоста, кількість лайків в Facebook, число передплатників в Twitter і т. П.) Слід розміщувати щоб домогтися бажаного результату.

2. Іконки виглядають красиво, але вони можуть знизити коефіцієнт конверсії

В цілому, іконки корисна річ. Особливо коли вони використовуються для заміни елементів в стилізованих списках. Команда Build.com вирішила перевірити чи стануть іконки в їх випадки корисним навігаційним інструментом. І результати дослідження їх здивували.

Ось два варіанти заголовка, які вони перевіряли: з іконками і без:

АБ тест іконок

АБ тест іконок

Передбачалося, що візуалізація збільшить конверсію та продажу. Проте, версія без іконок показала кращий результат на 21% більше покупок. Чому? Хоча іконки зробили панель оригінальної в цілому, все ж “завдяки” їм дизайн став громіздким і почав відлякувати клієнтів.

3. А / В-тестування елементів верифікації.

Найбільшим страхом будь-якої сторінки з лід-формою для відвідувачів є сама ж лід-форма. За великим рахунком ця форма призначена для збору інформації та контактних даних відвідувачів і відправки їх власнику ресурсу.

Тому важливо все продумати і врахувати. Необхідно підібрати правильний дизайн, визначити оптимальну кількість полів, вирішити чи варто розміщувати елементи безпеки, щоб зменшити занепокоєння пересічного відвідувача.

Що стосується елементів безпеки, то це широко поширена практика якою керується більшість інтернет-маркетологів. І можливо, саме тому 74% опитаних все того ж співтовариства WhichTestWon вибрали невірний варіант в цьому спліт-тесті:
1.спліт тест верифікаційних елементів 2.спліт тест верифікаційних елементів

Перший варіант форми (без напису TRUSTe – логотипу служби верифікації) заповнило на 12,6% більше користувачів.

Так, кнопку “Відправити” довелося зменшити, щоб вмістити логотип, але швидше за все, в цьому випадку, основна причина – в самому логотипі.

Елементи безпеки безсумнівно важливі для підвищення коефіцієнта конверсії, але також важливо їх правильне розміщення на сторінці.

В даному конкретному випадку, з логотипом TRUSTe явно поквапилися

Просто відвідувачі звикли бачити цей логотип, і інші подібні до нього, не на початку, а безпосередньо в кінці оформлення угоди. І, цілком ймовірно, що така поспішність і мотивувала їх засумніватися в ресурсі і передумати заповнювати форму.

4. Чи підвищує конверсію щасливе людське обличчя?

Величезна кількість маркетологів і веб-дизайнерів дуже люблять використовувати особи! Це не дивно. Численними дослідженнями доведено: перше на що звертає увагу людина переглядає веб-сторінку – це особи йому подібних.

Однак, іноді слід перш ніж розміщувати особи, переконатися що вони не відволікають відвідувача від важливих заголовків або пропозицій.

Нижче приклад:

A / B тестування зображень особи

A / B тестування зображень особи

Більш вдалим виявився варіант без дівчини форму заповнили на 24% більше користувачів.

Природно ви можете помітити незначні відмінності крім зображення дівчини, але повірте, в них немає нічого, що могло б радикально вплинути на результат. До всього, це не перший і не останній тест, в результаті якого з’ясовувалося, що відсутність осіб збільшує коефіцієнт конверсії.

До речі, на щастя, в даному випадки використовували фото реального співробітника, а не стічне. Як показує практика, стокові фото приносять менше користі ніж фото реальних людей.

Мабуть найдивніше те, що на момент проведення даного спліт-тесту, керівництво HubSpot збиралося зробити обов’язковою практикою включати зображення людини в кожен Лендінгем. У деяких ситуаціях це спрацьовувало, але що корисно для декількох, необов’язково корисно для всіх. На щастя, цей тест посіяв зерно сумніву і компанія змінила свою маркетингову політику.

5. На що орієнтувати превью відео: на продукт або на покупця?

А ось ще один тест визначає доречність використання людських осіб:

Прев'ю відео АБ тестування

Прев'ю відео АБ тестування

Як виявилося, варіант без зображення осіб приніс компанії Autodesk, Inc на 50% більше кліків.

Немає необхідності говорити про те, що результат був несподіваним для компанії. Тому було проведено опитування користувачів, щоб з’ясувати в чому справа. Виявилося все просто: потенційні покупці були більше зацікавлені в тому як продукт працює, а не в відгуках споживачів про нього.

Все вищесказане зводиться до того, що потрібно знати свою аудиторію і використовувати індивідуальний підхід до кожної цільової сторінці, а не використовувати для всіх один шаблон.

висновок

Результати наведених вище спліт-тестів збили з пантелику не одного фахівця, і швидше за все, такого роду тести і далі будуть показувати несподівані результати. Хитрість полягає в тому, щоб зрозуміти що робити після того, як з’ясувалося що результати тесту йдуть врозріз з гіпотезою.

Ваші подальші дії можуть включати в себе аналіз цілого ряду факторів, таких як джерело трафіку, технології які ви використовували, вашу власну гіпотезу, пристрої … список можна продовжувати. Вам слід зрозуміти, де помилка: в результатах тесту або ж в ваших уявленнях про потреби відвідувачів.

У всякому разі, ви дізнаєтеся для себе щось цінне.

Поділитися:

У вас є завдання для нас?
Надішліть заявку, обговоримо і вирішимо!