Коротко про значимість показника відмов
Останнім часом пошукові системи все більше і більше враховують поведінку користувачів на сайті, як критерій для ранжирування в пошуковій видачі – так звані поведінкові чинники. Чим довше користувач знаходиться на сайті і чим більше сторінок він дивиться, значить тим корисніше / цікавіше є такий ресурс. Пошуковикам важливо показувати у видачі корисні, що відповідають очікуванням користувачів сайти.
Показник відмов дозволяє відстежити кількість користувачів, які швидко (до 15 секунд) йдуть з сайту, тобто такі відвідувачі не є цільовими.
Аналіз елементів рекламних кампаній в розрізі даного показника дозволяє вжити необхідних заходів, щоб мінімізувати нецільової трафік, а його на просторах інтернету дуже багато!
З огляду на факт, що сайт клієнта просувається не тільки в контексті, а й у звичайному (органічному) пошуку нам було просто необхідно знизити показник відмов з контекстної реклами до мінімально можливого рівня – щоб поведінкові чинники з контексту не заважали просуванню в органіці.
цілі
Виходячи з потреб SEO, а також необхідність поліпшення рекламних кампаній, були поставлені такі цілі:
- знизити показник відмов з контекстної реклами до 25% і нижче;
- зменшити загальні витрати на контекстну рекламу, за рахунок скорочення витрат на нецільові кліки;
- підвищити кликабельность оголошень (CTR) за рахунок зниження кількості показів оголошень для нецільових користувачів.
Показник відмов в Google Analytics
Відразу відзначимо, що ми вважаємо відмову, як відвідування сайту тривалістю менше 15 секунд.
За замовчуванням Google Analytics вважає відмову, якщо користувач пішов з сайту, відвідавши тільки одну сторінку. Тому, з огляду на наші цілі, ми трохи модифікували код лічильника Google Analytics.
Коротко про гроші на “вітер”
У контекстній рекламі орієнтованої на продажу, показник відмов для клієнта – це показник, скільки грошей витрачено на “вітер” з високою часткою впевненості.
Чим менше показник відмов, тим менше клієнт витрачає на контекстну рекламу: зменшується вартість конверсії, зростає ефективність.
На ілюстрації видно, що за кліки, які приводили до відмов до оптимізації клієнт теж платив. Після оптимізації витрата скоротився, а кількість продажів залишилося таким же.
Значення до оптимізації
39,31% – таким був показник відмов на момент аналізу трафіку з Google Adwords. Період: місяць
Що робили, щоб мінімізувати цей показник:
медійні кампанії
- Аналіз місць розміщення. Виключення не тематичних майданчиків.
- Виняток нетематичних категорій сайтів, таких як ігри, ненормативна лексика та інше.
- Виняток трафіку з мобільних додатків. Статистика показала, що це нецільової трафік.
- Додали мінус-слова розважального та іншого нецільового характеру. Такі як, реферати, фільми і т.д.
- Для більш точного націлювання налаштували показ реклами відразу за кількома критеріями: ключові слова, тематичні майданчики вибрані вручну, теми та інтереси цільової аудиторії.
пошукові кампанії
Визначили ключові слова з високим показником відмов. Переглянули пошукові фрази, за якими вони спрацьовували. Виявили мінус-слова, додали в відповідні списки.
тексти оголошень
Зупинили оголошення з високим показником відмов. Написали нові, більш релевантні тексти.
мобільний трафік
Проаналізувавши мобільний трафік виявили, що деяким кампаніям характерні більш високі відмови з мобільних пристроїв. Встановили таким кампаніям коригування ставок для мобільних пристроїв: -30%.
Значення після оптимізації
20,47% – таким став показник відмов через місяць після оптимізації
Для наочності, графік за два місяці 08.05.2015 – 09.07.2015
результати
- Знизили показник відмов на 92,04%: з 39,31% до 20,47%.
- Відсіяли сміттєвий трафік. Кількість кліків зменшилася в 3 рази.
- Заощадили 40% рекламного бюджету.
- Середній CTR кампаній (включаючи медійні) збільшився на 147%: з 0,17% до 0,42%.
Даний список робіт по мінімізації показника відмов не є вичерпним. Це лише ті пункти, які не можна було не помітити, аналізуючи трафік.
Ми продовжуємо стежити за поведінковими чинниками користувачів з контекстної реклами і в конкретно даному випадку дотримуємося принципу: “краще менше, але якісніше”.
