Запуск рекламної кампанії з нуля і регулярна оптимізація

Час читання: 8 минут

Надішлимо матеріал вам на пошту

У цій статті розглянемо чинники, на які ми звертаємо увагу при підготовці, запуску та оптимізації контекстної реклами.

Перед запуском рекламної кампанії ми вивчаємо бізнес клієнта, визначаємо бізнес-цілі реклами. Дані знання допоможуть запустити і підтримувати рекламну кампанію.

Підготовка до запуску, настройка аналітики

Налаштування аналітикиПоставлені цілі на етапі підготовки реклами дозволять оцінити, наскільки ефективно працює рекламна кампанія, чи вдалося досягти бажаного. Порівняння цілей і результату дає чітку картину успішності кампанії та інформацію для її подальшої оптимізації.

Визначившись з цілями, налаштовуємо їх в Google Analytics і / або Яндекс.Метрика.
Приклади цілей: поклали товар у кошик, підтвердили замовлення, зробили розрахунок на калькуляторі, підписалися на розсилку, замовили зворотний дзвінок і т. Д.

Бажано налаштувати фільтр – виняток трафіку з IP адрес офісу, підрядників і партнерів. Щоб в аналітику не попадав трафік аналізувати який сенсу немає.

замітка
У Google Analytics рекомендуємо створити мінімум два профілі: 1) без фільтрів (збирає весь трафік); 2) з фільтрами (в аналітику потрапляє тільки трафік, що цікавить з точки зору оптимізації. Наприклад, без заходження з офісу рекламодавця).

Після створення акаунтів в Google AdWords і / або Яндекс.Директ, пов’язуємо їх з акаунтами Google Analytics і Яндекс.Метрики відповідно. Це необхідно для отримання коректної і максимально повної статистики.

Налаштування рекламних кампаній

Налаштування рекламних кампанійПравильно сформована структура аккаунта – надійний фундамент оптимізації рекламних кампаній. Чим точніше і зрозуміліше структура, тим простіше аналізувати статистику і вносити зміни в процесі оптимізації. Це особливо помітно в рекламних акаунтах з великим (від декількох тисяч) кількістю ключових слів.

Орієнтуючись на інформацію про особливості бізнесу рекламодавця, формуємо структуру облікового запису. Визначаємо категорії для реклами, складаємо перелік кампаній. Наприклад, для взуттєвого магазину: чоловічі туфлі, жіночі туфлі, чоловіча спортивне взуття, жіноча спортивне взуття і т. Д.

Для кожної кампанії підбираємо ключові слова, мінус-слова.
Чим ширше і точніше список ключових слів, тим ширше охоплення цільової аудиторії.
Чим довший список мінус-слів, тим більше цільова аудиторія, якій показуються оголошення. Наприклад, для взуттєвого магазину з дорогим товаром немає сенсу показувати рекламу за запитом “дешева чоловіче взуття”, тому “дешева” додається в мінус-слова.

Далі групуємо ключові слова. Чим докладніше класифіковані ключові фрази, тим легше написати для них вузькоцільовий оголошення. Наприклад, в окрему групу можна віднести ключові слова по чоловічого спортивного взуття бренду “А” і писати рекламу з урахуванням особливостей даного товару, а не загальні тексти про чоловічого взуття. У вузькоцільовий оголошень кликабельность (CTR) як правило вище. А чим вище CTR, тим нижче вартість кліка.

Бажано, щоб в кожній групі було 2 – 4 варіанти оголошень. Це дозволить порівнювати тексти, зупиняти малоефективні, писати нові. Оголошень може бути більше – число залежить від частоти проведення оптимізації та кількості показів.

Якщо рекламодавець працює в декількох регіонах, то для кожного доцільно створити окрему кампанію. Чи не великі за охопленням регіони можна об’єднати в одну кампанію, а великі – розбити. Наприклад, обраний регіон “Україна”. Якщо є кампанії з іншими регіонами, то потрібно виключити ці регіони з кампанії, націленої на Україну. Це виключить конкуренцію кампаній в одному і тому ж регіоні.

Оптимізація рекламних кампаній

Оптимізація рекламних кампанійДля ефективної оптимізації потрібно правильно підібрати критерії, за якими можна судити про результати досягнення поставлених цілей.

Виділимо дві групи критеріїв:
1) Конверсійні

  • Кількість замовлень через корзину.
  • Кількість заявок на зворотний дзвінок.
  • Кількість звернень в чат.
  • Кількість дзвінків.
  • Кількість передплатників.

2) Поведінкові

  • Показник відмов (показує відсоток низькоякісної аудиторії. Чим менше, тим краще).
  • Середній час, проведений на сайті одним користувачем.
  • Середня кількість сторінок, переглянуте одним користувачем.

Конверсійні критерії дозволяють визначити відсоток користувачів, які вчинили цільове дію. Поведінкові – якість трафіку через оцінку особливостей поведінки користувачів.

Встановивши, що кількість замовлень через корзину відповідає запланованому або перевищує план, визначаємо, за якими ключовими словами і оголошеннях були конверсійні кліки. Таким чином, ми акцентуємо бюджет на певних ключевік і маємо розуміння, які оголошення приносять більше переходів.

При низькій кількості замовлень аналізуються особливості поведінки користувачів і проводиться коригування рекламних кампаній так, щоб не показувати оголошення нізкоконверсіонной аудиторії. Наприклад, ретельніше опрацювати список мінус-слів, скорегувати ставки для регіонів, за часом доби і для мобільних пристроїв. Таким чином, рекламні бюджети направляються на більш цільову аудиторію.

Приклади робіт в процесі оптимізації:

Під час аналізу враховуються перераховані вище критерії (на які через них орієнтуватися, визначається в кожному випадку індивідуально).

  1. Перевірка співвідношення витрат і цільових дій за цей витрата. Визначається вартість цільового дії (наприклад, замовлення через кошик). Результати порівнюються з планом і показниками за минулий період. Виходячи з результатів порівняння, приймаються рішення, в якому напрямку продовжувати роботу (наприклад, збільшити витрату при позитивному результаті, щоб добитися ще кращих показників).
  2. Аналіз оголошень. Написання нових, зупинка низькоефективних варіантів. Таким чином покращувати CTR і знижувати вартість кліка. Варто зазначити, що у різних позицій показу оголошень CTR різний.
  3. Аналіз ключових фраз, за якими користувачі знаходили оголошення і кликали по ним. Так визначаються нові цільові запити і мінус-слова. Додаючи цільові запити, ми збільшуємо цільової охоплення. А розширення списку мінус-слів покращує якість трафіку.
  4. Аналіз і підвищення якості ключових слів шляхом поліпшення CTR, релевантності оголошень, якості цільової сторінки.
  5. Перевірка наявності внутрішньої конкуренції між групами і / або кампаніями. Для усунення проводиться перехресна минусовка, щоб по одному ключовому слову в аукціоні не брала участі кілька оголошень з різних груп. Тільки одна група на ключову фразу.
  6. Аналіз трафіку з мобільних пристроїв дає важливу статистику зручності сайту для мобільних користувачів. Наприклад, може виявитися, що мобільна версія сайту приносить більше цільових дій, ніж повна. В такому випадку є сенс встановити коригування ставок для мобільних пристроїв з метою збільшення мобільного трафіку.
  7. Для медійних кампаній – за результатами аналізу приймаються рішення про виключення неефективних майданчиків і коригування ставок для ефективних.

Баланс в контекстній рекламіНезважаючи на безліч правил і технічних особливостей роботи контекстної реклами, даний процес все ж є творчим. Важливо знайти баланс між коректної налаштуванням технічних параметрів і креативом в управлінні контекстною рекламою.

 

 

Поділитися:

У вас є завдання для нас?
Надішліть заявку, обговоримо і вирішимо!