У цій статті розглянемо чинники, на які ми звертаємо увагу при підготовці, запуску та оптимізації контекстної реклами.
Перед запуском рекламної кампанії ми вивчаємо бізнес клієнта, визначаємо бізнес-цілі реклами. Дані знання допоможуть запустити і підтримувати рекламну кампанію.
Підготовка до запуску, настройка аналітики
Поставлені цілі на етапі підготовки реклами дозволять оцінити, наскільки ефективно працює рекламна кампанія, чи вдалося досягти бажаного. Порівняння цілей і результату дає чітку картину успішності кампанії та інформацію для її подальшої оптимізації.
Визначившись з цілями, налаштовуємо їх в Google Analytics і / або Яндекс.Метрика.
Приклади цілей: поклали товар у кошик, підтвердили замовлення, зробили розрахунок на калькуляторі, підписалися на розсилку, замовили зворотний дзвінок і т. Д.
Бажано налаштувати фільтр – виняток трафіку з IP адрес офісу, підрядників і партнерів. Щоб в аналітику не попадав трафік аналізувати який сенсу немає.
замітка
У Google Analytics рекомендуємо створити мінімум два профілі: 1) без фільтрів (збирає весь трафік); 2) з фільтрами (в аналітику потрапляє тільки трафік, що цікавить з точки зору оптимізації. Наприклад, без заходження з офісу рекламодавця).
Після створення акаунтів в Google AdWords і / або Яндекс.Директ, пов’язуємо їх з акаунтами Google Analytics і Яндекс.Метрики відповідно. Це необхідно для отримання коректної і максимально повної статистики.
Налаштування рекламних кампаній
Правильно сформована структура аккаунта – надійний фундамент оптимізації рекламних кампаній. Чим точніше і зрозуміліше структура, тим простіше аналізувати статистику і вносити зміни в процесі оптимізації. Це особливо помітно в рекламних акаунтах з великим (від декількох тисяч) кількістю ключових слів.
Орієнтуючись на інформацію про особливості бізнесу рекламодавця, формуємо структуру облікового запису. Визначаємо категорії для реклами, складаємо перелік кампаній. Наприклад, для взуттєвого магазину: чоловічі туфлі, жіночі туфлі, чоловіча спортивне взуття, жіноча спортивне взуття і т. Д.
Для кожної кампанії підбираємо ключові слова, мінус-слова.
Чим ширше і точніше список ключових слів, тим ширше охоплення цільової аудиторії.
Чим довший список мінус-слів, тим більше цільова аудиторія, якій показуються оголошення. Наприклад, для взуттєвого магазину з дорогим товаром немає сенсу показувати рекламу за запитом “дешева чоловіче взуття”, тому “дешева” додається в мінус-слова.
Далі групуємо ключові слова. Чим докладніше класифіковані ключові фрази, тим легше написати для них вузькоцільовий оголошення. Наприклад, в окрему групу можна віднести ключові слова по чоловічого спортивного взуття бренду “А” і писати рекламу з урахуванням особливостей даного товару, а не загальні тексти про чоловічого взуття. У вузькоцільовий оголошень кликабельность (CTR) як правило вище. А чим вище CTR, тим нижче вартість кліка.
Бажано, щоб в кожній групі було 2 – 4 варіанти оголошень. Це дозволить порівнювати тексти, зупиняти малоефективні, писати нові. Оголошень може бути більше – число залежить від частоти проведення оптимізації та кількості показів.
Якщо рекламодавець працює в декількох регіонах, то для кожного доцільно створити окрему кампанію. Чи не великі за охопленням регіони можна об’єднати в одну кампанію, а великі – розбити. Наприклад, обраний регіон “Україна”. Якщо є кампанії з іншими регіонами, то потрібно виключити ці регіони з кампанії, націленої на Україну. Це виключить конкуренцію кампаній в одному і тому ж регіоні.
Оптимізація рекламних кампаній
Для ефективної оптимізації потрібно правильно підібрати критерії, за якими можна судити про результати досягнення поставлених цілей.
Виділимо дві групи критеріїв:
1) Конверсійні
- Кількість замовлень через корзину.
- Кількість заявок на зворотний дзвінок.
- Кількість звернень в чат.
- Кількість дзвінків.
- Кількість передплатників.
2) Поведінкові
- Показник відмов (показує відсоток низькоякісної аудиторії. Чим менше, тим краще).
- Середній час, проведений на сайті одним користувачем.
- Середня кількість сторінок, переглянуте одним користувачем.
Конверсійні критерії дозволяють визначити відсоток користувачів, які вчинили цільове дію. Поведінкові – якість трафіку через оцінку особливостей поведінки користувачів.
Встановивши, що кількість замовлень через корзину відповідає запланованому або перевищує план, визначаємо, за якими ключовими словами і оголошеннях були конверсійні кліки. Таким чином, ми акцентуємо бюджет на певних ключевік і маємо розуміння, які оголошення приносять більше переходів.
При низькій кількості замовлень аналізуються особливості поведінки користувачів і проводиться коригування рекламних кампаній так, щоб не показувати оголошення нізкоконверсіонной аудиторії. Наприклад, ретельніше опрацювати список мінус-слів, скорегувати ставки для регіонів, за часом доби і для мобільних пристроїв. Таким чином, рекламні бюджети направляються на більш цільову аудиторію.
Приклади робіт в процесі оптимізації:
Під час аналізу враховуються перераховані вище критерії (на які через них орієнтуватися, визначається в кожному випадку індивідуально).
- Перевірка співвідношення витрат і цільових дій за цей витрата. Визначається вартість цільового дії (наприклад, замовлення через кошик). Результати порівнюються з планом і показниками за минулий період. Виходячи з результатів порівняння, приймаються рішення, в якому напрямку продовжувати роботу (наприклад, збільшити витрату при позитивному результаті, щоб добитися ще кращих показників).
- Аналіз оголошень. Написання нових, зупинка низькоефективних варіантів. Таким чином покращувати CTR і знижувати вартість кліка. Варто зазначити, що у різних позицій показу оголошень CTR різний.
- Аналіз ключових фраз, за якими користувачі знаходили оголошення і кликали по ним. Так визначаються нові цільові запити і мінус-слова. Додаючи цільові запити, ми збільшуємо цільової охоплення. А розширення списку мінус-слів покращує якість трафіку.
- Аналіз і підвищення якості ключових слів шляхом поліпшення CTR, релевантності оголошень, якості цільової сторінки.
- Перевірка наявності внутрішньої конкуренції між групами і / або кампаніями. Для усунення проводиться перехресна минусовка, щоб по одному ключовому слову в аукціоні не брала участі кілька оголошень з різних груп. Тільки одна група на ключову фразу.
- Аналіз трафіку з мобільних пристроїв дає важливу статистику зручності сайту для мобільних користувачів. Наприклад, може виявитися, що мобільна версія сайту приносить більше цільових дій, ніж повна. В такому випадку є сенс встановити коригування ставок для мобільних пристроїв з метою збільшення мобільного трафіку.
- Для медійних кампаній – за результатами аналізу приймаються рішення про виключення неефективних майданчиків і коригування ставок для ефективних.
Незважаючи на безліч правил і технічних особливостей роботи контекстної реклами, даний процес все ж є творчим. Важливо знайти баланс між коректної налаштуванням технічних параметрів і креативом в управлінні контекстною рекламою.