А/В–тестирование (его еще называют сплит–тестирование от англ. Split testing) — метод исследования для выяснения изменений улучшающих целевые показатели. В такого рода маркетинговых исследованиях сравнивается две группы элементов (контрольная и немного измененная тестовая). Например, выясняют как размер, расположение и цвет элементов интерфейса может повлиять на посещаемость и конверсию сайта.
Но такой вид тестирования может показать весьма непредсказуемые даже для опытных маркетологов результаты. В этой статье рассматриваются некоторые тематические исследования, результаты которых шли в разрез с не одной теорией.
1. Социальные доказательства не обязательно увеличивают конверсию
Попробуйте догадаться какой из двух вариантов более удачный в плане конверсии?
1.
2.
На сегодняшний день, большинство участников сообщества WhichTestWon (а именно, 71%), при опросе указали вариант №1. В принципе выбор логичен — в первом варианте подкупает наличие социального доказательства. Однако, как показала практика, во втором случае конверсия была выше на 122%!
Возникает вопрос почему? Возможно для современных пользователей социальных сетей количество подписчиков в 14 000 не столь уж и убедительная цифра.
Часто компании без предварительного тестирования просто добавляют социальные доказательства везде где только можно, ведь о том что это должно помочь увеличить коэффициент конверсии гласит теория и множество маркетологов–экспертов.
Не стоит воспринимать все буквально, ведь социальное доказательство — это мощный инструмент, который помогает повысить доверие и авторитет в глазах клиентов. Речь идет лишь о том, что нельзя слепо следовать теории, а лучше проверять все возможные варианты. Например, в каком месте и какого рода социальное доказательство (число репостов, количество лайков в Facebook, число подписчиков в Twitter и т. п.) следует размещать чтобы добиться желаемого результата.
2. Иконки выглядят красиво, но они могут понизить коэффициент конверсии
В целом, иконки полезная вещь. Особенно когда они используются для замены элементов в стилизованных списках. Команда Build.com решила проверить станут ли иконки в их случаи полезным навигационным инструментом. И результаты исследования их удивили.
Вот два варианта заголовка, которые они проверяли: с иконками и без:
Предполагалось, что визуализация увеличит конверсию и продажи. Тем не менее, версия без иконок показала лучший результат на 21% больше покупок. Почему? Хотя иконки сделали панель оригинальной в целом, все же “благодаря” им дизайн стал громоздким и начал отпугивать клиентов.
3. А/В–тестирование элементов верификации.
Наибольшим страхом любой страницы с лид–формой для посетителей является сама же лид–форма. По большому счету эта форма предназначена для сбора информации и контактных данных посетителей и отправки их владельцу ресурса.
Поэтому важно все продумать и учесть. Необходимо подобрать правильный дизайн, определить оптимальное количество полей, решить стоит ли размещать элементы безопасности, дабы уменьшить беспокойство рядового посетителя.
Что касается элементов безопасности, то это широко распространенная практика которой руководствуется большинство интернет–маркетологов. И возможно, именно поэтому 74% опрошенных все того же сообщества WhichTestWon выбрали неверный вариант в этом сплит–тесте:
1. 
2.
Первый вариант формы (без надписи TRUSTe — логотипа службы верификации) заполнило на 12,6% больше пользователей.
Да, кнопку “Отправить” пришлось уменьшить, чтобы вместить логотип, но скорее всего, в этом случае, основная причина — в самом логотипе.
Элементы безопасности несомненно важны для повышения коэффициента конверсии, но также важно их правильное размещение на странице.
В данном конкретном случае, с логотипом TRUSTe явно поторопились
Просто посетители привыкли видеть этот логотип, и другие подобные ему, не в начале, а непосредственно в конце оформления сделки. И, вполне вероятно, что такая поспешность и мотивировала их усомниться в ресурсе и передумать заполнять форму.
4. Повышает ли конверсию счастливое человеческое лицо?
Огромное количество маркетологов и веб–дизайнеров очень любят использовать лица! Это не удивительно. Многочисленными исследованиями доказано: первое на что обращает внимание человек просматривающий веб–страницу — это лица ему подобных.
Однако, иногда следует прежде чем размещать лица, убедиться что они не отвлекают посетителя от важных заголовков или предложений.
Ниже пример:
Более удачным оказался вариант без девушки форму заполнили на 24% больше пользователей.
Естественно вы можете заметить незначительные отличия помимо изображения девушки, но поверьте, в них нет ничего, что могло бы радикально повлиять на результат. Ко всему, это не первый и не последний тест, в результате которого выяснялось, что отсутствие лиц увеличивает коэффициент конверсии.
Кстати, к счастью, в данном случаи использовали фото реального сотрудника, а не стоковое. Как показывает практика, стоковые фото приносят меньше пользы чем фото реальных людей.
Пожалуй самое удивительное то, что на момент проведения данного сплит–теста, руководство HubSpot собиралось сделать обязательной практикой включать изображение человека в каждый лендинг. В некоторых ситуациях это срабатывало, но что полезно для нескольких, необязательно полезно для всех. К счастью, этот тест посеял зерно сомнения и компания изменила свою маркетинговую политику.
5. На что ориентировать превью видео: на продукт или на покупателя?
А вот еще один тест определяющий уместность использования человеческих лиц:
Как оказалось, вариант без изображения лиц принес компании Autodesk, Inc на 50% больше кликов.
Нет необходимости говорить о том, что результат был неожиданным для компании. Поэтому был проведен опрос пользователей, чтобы выяснить в чем дело. Оказалось все просто: потенциальные покупатели были больше заинтересованы в том как продукт работает, а не в отзывах потребителей о нем.
Все вышесказанное сводится к тому, что нужно знать свою аудиторию и использовать индивидуальный подход к каждой целевой странице, а не использовать для всех один шаблон.
Вывод
Результаты приведенных выше сплит–тестов сбили с толку не одного специалиста, и скорее всего, такого рода тесты и дальше будут показывать неожиданные результаты. Хитрость заключается в том, чтобы понять что делать после того, как выяснилось что результаты теста идут вразрез с гипотезой.
Ваши дальнейшие действия могут включать в себя анализ целого ряда факторов, таких как источник трафика, технологии которые вы использовали, вашу собственную гипотезу, устройства… список можно продолжать. Вам следует понять, где ошибка: в результатах теста или же в ваших представлениях о потребностях посетителей.
В любом случаи, вы узнаете для себя нечто ценное.
